Bulgari, svolta nei profumi: meno negozi, spinta all’e-commerce che vale già il 25%

Bulgari lancia un nuovo profumo della collezione Man – Terrae Essence ispirato al suolo fertile della Toscana con le sue colline, vigneti e cipressi – e accelera la ristrutturazione della rete distributiva che punta ad avvicinare le fragranze al livello dell’alta gioielleria, cuore e motore della maison del gruppo francese Lvmh.

«La rete distributiva mondiale sarà dimezzata entro il 2022 – spiega l’amministratore delegato di Bulgari, Jean-Christophe Babin a Montalcino, patria del vino Brunello dove il nuovo profumo è stato presentato – col passaggio dai 20mila punti vendita del 2020 ai 13mila di quest’anno, fino ai 10mila del prossimo anno. Vogliamo arrivare ad avere una distribuzione dei profumi in linea col nostro marchio, che è di alta gioielleria».

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Il taglio: pochi punti vendita selezionati

La selezione dei distributori, significherà nel breve termine un calo di ricavi della divisione fragranze, in vista del rimbalzo. «Con 10mila punti vendita puntiamo a tornare ai livelli di fatturato che avevamo nel 2018-2019 – aggiunge Babin – aumentando i profitti. Abbiamo preso l’occasione del Covid per accelerare i tagli dei punti vendita e concentrarsi su chi è specializzato e ci assicura spazio ma anche immagine e assistenza al cliente: department store, catene come Sephora e indipendenti di alta qualità».

Le vendite online valgono già un quarto dei ricavi

Babin è netto: «Non vogliamo essere venduti come si fa con i prodotti su Amazon». Il taglio dei punti vendita interesserà soprattutto gli Stati Uniti (dove Bulgari passerà da 2.400 distributori a 250 entro il prossimo anno) e anche l’Italia, mentre non toccherà la Cina che è un Paese in forte crescita, sottolinea l’ad. La riduzione dei punti vendita è spinta anche dall’accelerazione delle vendite online, che per i profumi Bulgari sono soprattutto indirette, attraverso piattaforme, e che la maison stima valgano ormai circa il 25% dei ricavi.

«Nei prossimi cinque anni lo sviluppo passerà soprattutto dall’ecommerce», spiega Luis Miguel Gonzalez Sebastiani, alla guida della divisione Fragranze di Bulgari che ha sede a Neuchatel, in Svizzera, e pesa circa il 10% nel fatturato della maison (un peso simile a quello di borse e alberghi). «Un elemento fondamentale della nostra azione – aggiunge Gonzalez Sebastiani – sarà la sostenibilità declinata in tre direzioni: packaging, tracciabilità delle materie prime e progetti di responsabilità sociale, come quello che abbiamo promosso in India dove stiamo aiutando 100 famiglie, che presto diventeranno 200, a coltivare il gelsomino».