Fare business in Cina, così è cambiato il Paese nel dopo-Covid

Vaccinato e con un nuovo visto, dopo la quarantena ho percorso le strade della Cina per più di un mese dopo quasi due anni di assenza forzata da Covid-19. L’onnipresente codice QR usato per qualsiasi cosa (registrazione, tampone, ordinare cibo e servizi) ha confermato fin dai primi giorni che la “China tech” ha continuato ad accelerare durante l’epidemia; e in realtà il QR code è solo una delle tante manifestazioni quotidiane e superficiali dell’immenso iceberg tecnologico cinese.

Nei beni di largo consumo, il business online è diventato il 34% del totale (fonte: Nielsen Retail), crescendo del +30% annuale negli ultimi due anni, mentre il tradizionale “off-line” è rimasto stabile. L’online si è ora sviluppato in 4 modelli: l’e-commerce originario rappresentato da Taobao/T-mall e JD; il content commerce (Tik Tok/Dou Yin, Kuai Shou, Xiao Hong Shu) dove le apps usano articoli, video, live streaming per vendere prodotti; il social commerce (Ping Duo Duo, We Chat) che agevola vendite piramidali tra amici o acquisti di gruppo; e infine il “O2O” (Online to Offline: Hema, Mei Tuan, E Le Ma) che agevola l’acquisto da punti vendita offline usando la app online e che sta trasformando ipermercati e supermercati in centri di distribuzione per prodotti già comprati con le apps.

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L’offline stesso sta cambiando in stile Amazon Go negli Stati Uniti. La catena Bian Li Feng (“L’ ape Efficiente”, con 2.000 negozi adesso, 10.000 pianificati nel 2023) non ha cassa e usa il pagamento automatico quando si esce, con telecamere e sensori che aggiornano i prezzi in tempo reale in base a domanda e offerta.

Enormi le implicazioni su come si fa pubblicità e cosa e come si vende ai consumatori. In passato il portafoglio prodotti passava dalle metropoli alle province nel corso di anni. Ora l’innovazione è totale e immediata dovunque con pubblicità, prezzi e promozioni su misura visibili e usabili allo stesso tempo. La trasformazione coinvolge anche settori inaspettati: secondo un prospetto dell’e-grocer Ding Dong, è previsto che le vendite online dei tradizionali “wet markets” (frutta e verdura fresca, etc.) che già erano a quota 45 miliardi di dollari nel 2019, quasi raddoppieranno alla fine del 2021, grazie anche agli investimenti di aziende come Miss Fresh e WM Tech, che già possono consegnare al consumatore finale in meno di un ora in quasi 20 città.

Innovazione, segmentazione e frammentazione però non devono ingannare. Dietro a molti di questi apparentemente nuovi marchi e imprese ci sono spesso i soliti colossi tecnologici. Per esempio, Hema appartiene ad Alibaba (market cap circa 600 miliardi) e grazie alle economie di scala dell’azienda madre continua a reinventare il concetto di “New Retail”.