Gabrielle Chanel non c’è ma c’è: a 50 anni dalla scomparsa, la maison è leader al mondo nel lusso e la sua fondatrice è diventata leggenda

Se Gabrielle Chanel potesse aggirarsi in incognito per il mondo del 2021 sarebbe stupita, forse, ma soprattutto divertita. In ogni grande città c’è una boutique che porta il suo nome; su ogni rivista si parla dell’abbigliamento e degli accessori Chanel; i cartelloni pubblicitari di tutte le strade dello shopping mostrano le ultime novità della maison, in particolare quelle di beauty. Se poi Gabrielle Chanel (nella foto in alto, in un ritratto scattato nel 1935 da Cecil Beaton per un servizio su Vogue) facesse un giro su internet sarebbe stupita, divertita e quasi certamente soddisfatta. Quando morì, il 10 gennaio 1971, solo i militari americani sapevano dell’esistenza di quello che sarebbe diventato di lì a circa vent’anni “world wide web”; le persone normali – ammesso di poter inserire Gabrielle Chanel in questa categoria – al più maneggiavano calcolatrici da banco e orologi al quarzo e persino la tv era, confrontata con la qualità di oggi, un mezzo rudimentale. Quasi certamente alla stilista e imprenditrice basterebbero poche chiare indicazioni per imparare a muoversi sul web e così scoprirebbe che anche online Chanel è ovunque. Forse arriverebbe a chiedere agli attuali manager della maison come mai l’e-commerce sia limitato a profumi, cosmetici e – novità di appena qualche mese fa – agli occhiali.

La maison Chanel oggi
Sono appena due anni che Chanel – che resta una società non quotata ed è di proprietà dei fratelli Alain Wertheimer e Gerard Wertheimer, nipoti di Pierre Wertheimer, uno dei primi soci in affari di Gabrielle Chanel – comunica alcuni dati economici di base. Prima le stime di fatturato, redditività, tassi di crescita e quote di mercato erano affidate unicamente ad analisti di settore. Gli ultimi dati ufficiale disponibili riguardano ovviamente il 2019 e sono stati annunciati nel giugno 2020. Il fatturato risultava cresciuto del 13% a 12,3 miliardi di euro, con un utile operativo salito del 16,6% a 3,5 miliardi. Per fatturato, Chanel è quindi leader assoluto accanto a Louis Vuitton, anche se sui conti della maison di punta di Lvmh non ci sono dati precisi perché il colosso francese non dettaglia ricavi e utili dei singoli marchi. Di Chanel sappiamo anche che nel 2019 il ready-to-wear è salito del 28%, a conferma che la nomina alla direzione creativa di Virginie Viard, già braccio destro di Karl Lagerfeld, fu una scelta azzeccata (in alto, un look Chanel creato dalla stilista per la collezione Cruise 2020). Nel febbraio 2019 infatti morì “Kaiser Karl”, dopo 25 anni alla direzione creativa della maison. «Virginie ha lavorato con Karl per decenni e conosceva tutti i codici di Chanel – ha dichiarato in giugno Philippe Blondiaux, chief financial officer (cfo) di Chanel -. Sta gradualmente imponendo il proprio stile sulle collezioni e sugli allestimenti delle nostre sfilate di moda».

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Le previsioni per l’annus horribilis del Covid
Sei mesi fa Blondiaux aveva anche fatto alcune dichiarazioni sulle prospettive in epoca di pandemia. «Prevediamo che il Covid-19 porterà a una significativa riduzione delle vendite e dei profitti nel 2020 e che i prossimi 18-24 mesi saranno difficili per il settore», aveva detto. Come ogni marchio di alta gamma, Chanel ha subito effetti molto negativi dai lockdown commerciali, perché la componente della distribuzione fisica dei prodotti di lusso era ancora, prima della pandemia, estremamente importante (sono 417 le boutique Chanel nel mondo). Per il futuro, si vedrà, forse persino Chanel potrebbe vendere online alcune categorie a oggi escluse, come abbigliamento e accessori. «Restiamo convinti – aveva detto il cfo Blondiaux nel giugno 2020 – che la relazione fra fashion advisor e cliente resti centrale nell’esperienza di lusso».Tornando al 2019, per il secondo anno consecutivo è stata l’Asia il principale mercato, trainata dalla Cina, dove viene realizzato il 44% del fatturato, contro il 37% dell’Europa e il 19% delle Americhe. Non sono in programma nemmeno vendite a prezzi scontati post-quarantena, prospettate dagli analisti anche nel lusso per sfoltire il magazzino.

You’ve come a long way, baby Oltre dodici miliardi di fatturato: non male per un marchio partito nel 1909 come piccolo negozio di cappelli a Parigi. Il luogo scelto da Gabrielle Chanel era però benaugurante o quantomeno indica quale fosse, fin dall’inizio, la visione della stilista-imprenditrice. Il negozio si trovava al piano terra dell’edificio Balsan, un luogo in cui si ritrovava l’élite parigina. Un anno dopo Chanel trasferì l’attività al 31 di Rue Cambon di Parigi, via dove c’era già c’era un negozio di sartoria e che resta l’indirizzo più famoso della maison (è impresso anche su molte borse e accessori). Nel 1913, Chanel aprì due nuove boutique a Deauville e Biarritz, dove iniziò a vendere abbigliamento, oltre ai cappelli, con uno stile che oggi definiremmo più mascolino – o almeno più semplice – rispetto alle tendenze della belle époque, che privilegiava uno stile sfarzoso e opulento.

La prima guerra mondiale non ferma Chanel
Pensando al modo in cui vestire le donne, affinché potessero avere dei capi d’abbigliamento comodi e pratici anche sul lavoro (spesso fatto in casa), Chanel aprì una nuova boutique a Rue de Cambon davanti all’Hôtel Ritz Paris e lo stile Chanel divenne celebre per la sua semplicità in tutta la Francia, in assenza, da notare, di televisione e web. Nel 1915 e nel 1917, la rivista Harper’s Bazaar disse che un abito Chanel avrebbe dovuto essere presente «nella lista di ogni compratore», dove per compratore si indicavano le persone che acquistavano per i negozi di abbigliamento e, negli Stati Uniti, per i department store.