Il marchio va in scena: per il branded entertainment mercato da 783 milioni (+7%)

Non più semplice comparsa nel palinsesto del marketing, ma protagonista di una narrazione che vale sempre di più. Il branded entertainment – l’arte di intrecciare il racconto di un marchio con l’intrattenimento – va veloce: nel 2024 gli investimenti in Italia hanno raggiunto 732 milioni di euro, in crescita dell’8,5% rispetto all’anno precedente. Un balzo che porta questa forma di comunicazione a rappresentare il 7% della spesa pubblicitaria totale, e addirittura il 20% per quei brand che la considerano ormai una leva strategica e non un esperimento creativo. Le prospettive per il 2025 sono ancora più rosee: 783 milioni di euro, pari a un ulteriore +7 per cento.

Il dato arriva dall’analisi “Stato del mercato Branded Entertainment 2024/2025”, firmata da Obe – Osservatorio Branded Entertainment in partnership con Rti e con la collaborazione di Ipsos Doxa. Il messaggio è chiaro: il branded entertainment non è più un terreno di sperimentazione, ma un campo d’azione maturo, capace di generare valore e fiducia.

Il sorpasso (mancato) del digitale e la forza della Tv

La classifica dei mezzi racconta un equilibrio interessante. La televisione, tra broadcaster, streamcaster e pay Tv, resta leader con il 36% degli investimenti, ma social e piattaforme digitali la inseguono da vicino, salendo al 33%. Il confine si assottiglia, e con esso si ridefiniscono i linguaggi: sul piccolo schermo domina ancora la brand integration (75% contro 25% di produzioni originali), mentre nel mondo digitale accade l’inverso. Qui il marchio non si inserisce nel racconto altrui, ma crea il proprio.

I nodi

In questo quadro di sostanziale crescita non mancano gli snodi critici. Il 58% degli operatori ammette che investirebbe di più se avesse budget più ampi; il 20% guarda solo al breve periodo, sacrificando la costruzione di un’identità narrativa coerente; il 39% chiede strumenti migliori per misurare l’efficacia delle operazioni.