Argentero e De Rossi diventano «King» per Gillette anche su Tik Tok

Squadra che vince non si tocca. Al vecchio detto sportivo si è attenuto anche Gillette che quest’anno ha riconfermato l’ex calciatore della Roma, Daniele De Rossi, e l’attore Luca Argentero come ambassador del brand King C. Gillette (Kcg). La linea pensata dalla società della multinazionale P&G per chi desidera prendersi cura della propria barba con prodotti ad hoc, ha visto crescere in un anno del 200% la richiesta legata detergente, balsamo e olio, grazie anche ai due ambassador.
Non solo. Nella campagna pubblicitaria avviata il 31 ottobre scorso, un ruolo di primo piano lo ha la piattaforma social Tik tok nel quale il brand vuole aggiungere un target più giovane attraverso contenuti divertenti e ingaggianti. La campagna social ha l’obiettivo di raggiungere 100 milioni di utenti lordi.

Per l’anniversario del lancio del brand Kcg avete riconfermato sia De Rossi sia Argentero come ambassador del brand. Squadra vincente non si cambia?
«Esatto – risponde Giuseppe La Pusata, brand director Gillette Italia -. Li abbiamo riconfermati come “King” del nostro team perché volevamo continuare a parlare alla totalità dell’universo maschile. Come sa, gli uomini con la barba si dividono in due categorie: quelli con una barba un po’ più lunga e curata (alla De Rossi) e una più corta e ben definita (alla Argentero)».
Due ambassador complementari quindi?
«Sì ma rappresentano in egual misura le qualità e i valori che contraddistinguono il nostro nuovo brand, quali una barba iconica, carisma, stile e controllo della situazione. Inoltre, De Rossi ci lega all’ambito sportivo a cui siamo da sempre particolarmente affezionati, mentre Argentero ci aiuta a comunicare il nostro brand anche all’universo femminile, perché sappiamo benissimo che spesso le scelte di acquisto dei nostri consumatori vengono influenzate dalle rispettive mamme, fidanzate, compagne, mogli e figlie».
Perché questo legame di Gillette con il mondo dello sport?
«È un legame che affonda le sue radici nel 1910 e che nel 1939 diventa parte integrante delle nostre strategie di marketing. In quegli anni Joseph Spang, il Ceo di Gillette e appassionato di sport, capì che ogni fan sportivo era un potenziale consumatore e che il modo migliore per poterlo raggiungere era proprio per mezzo delle sue passioni e hobby. Per questa ragione spese il 20% di tutto il budget pubblicitario di un anno intero per sponsorizzare la World Series di baseball. Inutile dire che fu un formidabile successo!».
È passato un anno dal lancio di Kcg, come è cambiata la categoria in questo lasso di tempo?
«Il lancio di King C. Gillette è stato un grande successo. Abbiamo avuto un ottimo feedback da parte dei consumatori grazie ai quali siamo riusciti finalmente a far emergere una categoria fino ad ora frammentata e poco chiara. Abbiamo visto crescere soprattutto la richiesta legata alla “cura barba” (detergente, balsamo e olio), con un incremento di ben il +200%. Siamo market leader di questa categoria con il 50% di share, ma non vogliamo fermarci qui, oggi il nostro obiettivo è di parlare a tutti quegli uomini che hanno la barba corta, che rappresentando la maggior parte del nostro target di riferimento, presentando dei prodotti che si riveleranno i perfetti alleati nel renderli i padroni del loro stile e veri King».
Avete incrementato l’investimento rispetto al lancio dello scorso anno?
«Possiamo dire che c’è stato un bell’investimento e che dopo il grande successo dell’anno scorso P&G e il team Gillette confermano l’investimento dell’anno precedente in un contesto macroeconomico che sappiamo essere difficile un po’ per tutte le aziende a livello globale. Durante il 2021 P&G è stato il terzo investitore media in Italia e il primo in Tv, sottolineando ancora una volta una crescita mentre altre realtà sono tornate ai livelli del 2019 con un notevole rimbalzo per cui il ranking è tornato allo standard. Anche quest’anno abbiamo scelto di incrementare la vena digital per raggiungere il target giovane e per fornire una comunicazione il più possibile taylor made».
Che tipo di investimento prevede questa campagna e per quanto tempo?
«La policy di P&G mi impedisce di dare un valore economico alla campagna però posso dire che per noi questo lancio è una priorità strategica e come tale lo trattiamo, gli investimenti sono incrementali rispetto al mondo Gillette. La nostra filosofia è “Play to win e non solo play to play”. Abbiamo deciso di parlare a quel 47% di uomini italiani che hanno la barba; pertanto, il nostro investimento si sviluppa attraverso un piano a 360 gradi su tutte le piattaforme media con grosso focus sulla tv per la sua capacità di generare awareness».
Su quali canali?
«Una grossa parte si dirama sui social per guidare engagement e avere un brand vivo e che si connetta con i consumatori (anche perché il 60% degli uomini con la barba è molto giovane). In sintesi, il totale dell’investimento è stato suddiviso per il 60% in Tv e 40% sui social. La nuova campagna Tv è partita il 31 ottobre con l’obiettivo è di raggiungere 230 milioni di contatti lordi in tutto il periodo per mezzo di tutte le reti televisive disponibili (sia paid che non).
E la campagna social?
«Anche la campagna social è iniziata il 31 ottobre coinvolgendo degli influencer sui loro canali Instagram (Ig) oltre che le nostre piattaforme Ig e quelle dei nostri due brand ambassador. Novità assoluta di quest’anno è un grandissimo piano su Tik tok che è la piattaforma social nascente che offre la possibilità di raggiungere un target più giovane attraverso contenuti divertenti e ingaggianti. La campagna social ha l’obiettivo di raggiungere 100 milioni di utenti lordi».