Arredo di alta gamma: i marchi italiani alla prova dei nuovi mercati

Nel suo studio, Csil ha analizzato le strategie di distribuzione dei 45 principali marchi globali di arredamento di alta gamma e di design, selezionati in base alla riconoscibilità del marchio e alla presenza di una rete di distribuzione internazionale consolidata, che comprende sia flagship stor e monobrand store, sia una diffusa rete di rivenditori.

Marchi come Carl Hansen & Søn, Vitra, Fritz Hansen, Calligaris e Cassina si collocano attualmente tra i primi in termini di presenza retail complessiva. Mentre tuttavia Carl Hansen & Søn e Vitra puntano soprattutto sulle reti di rivenditori, i principali marchi italiani (come Cassina, Kartell, Molteni e Poltrona Frau) preferiscono integrare la distribuzione multimarca con un crescente numero di negozi monobrand, seguendo una strategia di diffusione globale e, insieme, posizionamento premium.

In generale, c’è una crescente attenzione alla diversificazione geografica, in particolare verso le regioni a forte crescita. I mercati maturi come l’Europa, pur rimanendo importanti (rappresentano infatti quasi la metà di tutte le sedi di flagship o monobrand), offrono un potenziale limitato nel breve termine. Al contrario, regioni come l’India, i Paesi del Golfo e il Sud-Est asiatico stanno attirando un’attenzione crescente, soprattutto nelle aree metropolitane, spinte da basi di consumatori facoltosi in crescita e da progetti architettonici. Le aziende stanno rispondendo aprendo nuovi showroom, potenziando le reti di distribuzione locali e investendo in partnership locali.

I marchi italiani e i nuovi mercati

I marchi italiani hanno registrato una crescita robusta in India, mentre i fornitori europei restano attori chiave nei mercati del Golfo, dove la domanda è sostenuta dall’espansione urbana, dal turismo di lusso e dai programmi di diversificazione economica. Il Nord America detiene il 15% del totale dei flagship store, confermando la sua rilevanza per i marchi italiani e scandinavi, che si stanno espandendo nelle principali città statunitensi.

Le grandi metropoli giocano un ruolo centrale nello scenario globale dell’arredamento di alta gamma: le capitali globali come New York, Londra, Parigi, Milano e Tokyo rimangono i mercati fondamentali per i brand del lusso e contano circa 190 flagship store del design, che assumono sempre più un ruolo non solo di vendita, ma soprattutto di esperienza immersiva. Marchi come Poliform, Minotti e B&B Italia hanno investito molto in showroom iconici situati nei distretti centrali del design, collaborando spesso con architetti di rilievo per ampliare l’impatto esperienziale.