Così Zohran Mamdani ha fatto di Instagram e TikTok le sue armi vincenti

La vittoria di Zohran Mamdani a New York, ha posto ancora una volta i social network al centro della discussione politica. Perché il 34enne neo sindaco della città più ricca del mondo, nella sua incredibile ascesa a City Hall ha trasformato Instagram e TikTok nel perno operativo della sua comunicazione. E lo ha fatto sostituendo gran parte dell’arsenale “classico” (tv, volantinaggio, inserzioni), con un ecosistema di contenuti continui, riconoscibili e radicati nella vita quotidiana dei newyorkesi.

Quella di Mamdani è stata una scelta strategica esplicita: puntare sulla comunicazione diretta, nel linguaggio e nei formati della creator economy, per rendere digeribili proposte radicali e al tempo stesso costruire una forza gravitazionale attorno al candidato. Il risultato è stato misurabile: il suo tasso di engagement su Instagram, misurato a giugno dalla piattaforma Sprout Social, era 14 volte quello di Andrew Cuomo e, nello stesso periodo, le conversazioni social su Mamdani superavano quelle sul rivale oltre 30 a 1. Numeri di una vittoria digitale schiacciante, che poi si è trasformata nel successo delle urne.

Chiaramente, dietro questi numeri si nasconde una grammatica dei contenuti che il candidato Dem ha orientato su tre pilastri. Primo, la dimostrazione performativa del programma. Ergo: invece di spiegare una proposta con parole o grafici, Mamdani l’ha rappresentata fisicamente, con un gesto o un’azione simbolica. Qualche esempio? Il tuffo nell’oceano in giacca e cravatta per spiegare il congelamento degli affitti. Oppure la spiegazione del voto a preferenze in urdu (una delle lingue più parlate nelle comunità sud-asiatiche del Queens), senza schede o grafici, ma con l’utilizzo di bicchieri di lassi (una bevanda tradizionale indiana) a base di yogurt, per mostrare come si scelgono le preferenze. Ma anche i walk-and-talk per le strade come “micro comizi” verticali.

Il secondo pilastro è stato quello dell’ibridazione con l’internet culture: parodie musicali, coinage come “Halalflation” (dalla funsione di “halal”, che in arabo significa “lecito”, usato per indicare cibo conforme alle regole islamiche, e “inflation”). E ancora: cameo su canali amati da Gen Z e millennial.