Da Starbucks ad Häagen-Dazs e Decathlon, colossi dei consumi alla ritirata cinese

I grandi marchi occidentali preparano l’esodo dalla Cina, rivedendo le loro strategie nell’economia del Dragone. General Mills, proprietaria di Häagen-Dazs, sta lavorando a una potenziale vendita dei suoi oltre 250 negozi in Cina. Starbucks sta sondando l’interesse per la sua attività nel Paese, dove possiede oltre 7.750 punti vendita. Il rivenditore di articoli sportivi Decathlon ha avviato una procedura per vendere circa il 30% delle sue attività in Cina. Tra le ragioni di questo cambiamento, secondo una ricostruzione di Bloomberg, rientra la forte concorrenza delle aziende cinesi, che si sono evolute in rivali agili e sofisticate con un profondo legame con i consumatori locali. Marchi iconici come Apple e Nike, per fare un esempio, si trovano ad affrontare rivalità sempre più intense con marchi locali come Huawei Technologies, Xiaomi, Anta Sports Products e Li Ning.

Il malessere economico causato dal Covid ha influenzato anche le abitudini di spesa. «Le multinazionali si trovano ad affrontare la concorrenza dei rivali locali e le mutevoli esigenze, soprattutto delle giovani generazioni che danno priorità al rapporto qualità-prezzo e alla risonanza emotiva» spiega Chen Jie, responsabile globale fusioni e acquisizioni di China International Capital. «Per sopravvivere e avere successo, devono sviluppare strategie localizzate».

Sia Häagen-Dazs che Starbucks hanno introdotto prodotti più direttamente rivolti al mercato locale, come i gelati speciali a base di mooncake per il Capodanno lunare e il latte macchiato al gusto di maiale brasato. Starbucks, risentendo della rapida crescita di catene locali come Luckin Coffee, ha recentemente annunciato tagli di prezzo in Cina per bevande a base di tè e Frappuccino, una strategia in contrasto con le sue attività negli Stati Uniti, dove sta semplificando il suo menu per enfatizzare il caffè. Il menu cinese di McDonald’s include offerte come congee e hamburger di carne in scatola, mentre Yum China Holdings, che gestisce KFC e Pizza Hut, offre crostatine all’uovo, wrap in stile anatra alla pechinese e pizze al durian oltre ai suoi piatti più tradizionali.

Nonostante decenni di esperienza in Cina alle spalle, le aziende internazionali stanno valutando nuove partnership per affrontare le sfide odierne.