Fiducia e brand: le certificazioni fanno crescere l’appeal e testimoniano gli impegni delle aziende

Cosa si richiede alle aziende? Materiali e prodotti di qualità eccellente, sostenibili, sempre più personalizzati (per quanto possibile, a seconda della tipologia del bene), in linea con i propri valori etici e che comprendano una esperienza autentica. La sfida per le imprese è assicurarsi che, oltre ad essere percepito, questo sia effettivamente misurabile, verificabile e corretto.
Questa esigenza è confermata dai dati. Secondo l’ultimo Edelman Trust Barometer (2025), la fiducia pesa ormai quanto prezzo e qualità nelle decisioni d’acquisto, diventando un vero criterio competitivo per le imprese. È un cambiamento che evidenzia un trend profondo: dal 2022 la fiducia nei marchi ha superato quella accordata alle istituzioni[1] tradizionali e sempre più persone — il 68% — dichiarano di cercare nei brand sensazioni di benessere e attenzione verso tematiche di interesse comune.[2]

Quanto valgono le certificazioni? Brand e consumatori
Nel clima globale di diffidenza e insicurezza segnalato da Edelman[1], i brand si impegnano ad attestare le loro buone intenzioni attraverso certificazioni di qualità, ambientali e sociali. Questa scelta ha come obbiettivo principale quello di creare valore: l’adozione di un sistema di gestione certificato, infatti, migliora l’efficienza interna, stimola l’innovazione, prepara ai cambiamenti del mercato e, soprattutto, rafforza la reputazione e la distintività del marchio. Nei confronti dei clienti, inoltre, si garantisce la sicurezza dei prodotti, mentre per i propri lavoratori quella dei processi.
Un esempio viene dallo studio del 2025 condotto dal Gruppo 24 Ore dal titolo “Le certificazioni ambientali e sociali: strumenti e metodi per la sostenibilità d’impresa”[2] ha provato ad analizzare l’impatto economico e sociale delle certificazioni accreditate per verificare l’esistenza di un nesso causa-effetto tra il rispetto di standard internazionali e i dati di bilancio. I risultati confermano il ritorno degli investimenti sulla sostenibilità: le aziende certificate registrano un miglioramento nella gestione ambientale e organizzativa, una maggiore efficienza dei processi e una significativa riduzione degli sprechi. L’adozione di standard riconosciuti, inoltre, accresce l’interesse nei confronti degli investitori e facilita l’accesso a bandi e finanziamenti pubblici.
Anche dal lato dei consumatori i numeri testimoniano una crescente attenzione verso i marchi certificati. Un recente studio di un gruppo di ricercatori dell’Università di Siena pubblicato nel luglio del 2025 mostra che gli italiani sono disposti a riconoscere un sovrapprezzo ai prodotti con etichette di sostenibilità, soprattutto quelle legate a valori etici e sociali come il rispetto dei lavoratori o il benessere animale, confermando come le certificazioni non siano più solo strumenti di compliance ma leve di fiducia e reputazione.
La ricerca ha analizzato in che misura le considerazioni legate alla sostenibilità influenzino le decisioni di acquisto, misurando empiricamente il Willingness To Pay (WTP) — ovvero la cifra massima che un consumatore è disposto a spendere — per una serie di otto diverse certificazioni in ambito ambientale e sociale. Nel complesso, la maggior parte degli intervistati ha mostrato una disponibilità moderata a pagare dal 5 al 10% in più per prodotti certificati, con una preferenza per quelli a km 0, sostenibili ed etici.[3]
E se la sensibilità al prezzo resta un fattore determinante nelle scelte dei consumatori, il crescente interesse e la maggiore attenzione verso le questioni ambientali ed etiche stanno trasformando le certificazioni in un criterio di scelta sempre più rilevante, oltre che in un incentivo per le imprese ad adottare pratiche più responsabili sia verso l’interno che l’esterno della loro attività.

UNI – Ente Italiano di Normazione: norme e standard per un “mondo fatto bene”
L ’ UNI – Ente Italiano di Normazione è il punto di riferimento per la definizione degli standard che regolano la qualità, la sicurezza e la sostenibilità dei prodotti e dei servizi, fornendo i riferimenti certi per la certificazione Membro italiano del Comitato Europeo della Normazione (CEN) e dell’Organizzazione Internazionale di Standardizzazione (ISO), da oltre cento anni l’UNI – Ente Italiano di Normazione tutela le persone, rende le aziende più competitive, protegge l’ambiente e promuove la sostenibilità, pubblicando e diffondendo le norme tecniche e le prassi di riferimento.
L’ UNI – Ente Italiano di Normazione è una grande associazione multi-stakeholder che si rivolge a imprese grandi e piccole, libere professioni, associazioni, enti pubblici, centri di ricerca, istituti scolastici e a tante altre realtà interessate a prendere parte al processo di creazione di una nuova conoscenza condivisa.
Diventare socio significa entrare in un ecosistema professionale, una grande piattaforma di condivisione di conoscenze e di valori, e partecipare attivamente alla costruzione degli standard che influenzano il proprio settore. L’adesione consente di prendere parte ai gruppi di lavoro tecnici, contribuire alla redazione delle nuove norme e accedere a informazioni e aggiornamenti in anteprima. Inoltre, UNITRAIN, il centro di formazione di UNI – Ente Italiano di Normazione, offre supporto e percorsi formativi personalizzati per enti e imprese.
UNI – Ente Italiano di Normazione promuove la normazione tecnica volontaria come tramite per la crescita economica, il progresso sociale e il miglioramento della qualità di prodotti e servizi, valorizzando l’innovazione in coerenza con gli obiettivi dello sviluppo sostenibile. Al centro della sua missione pone sempre il rispetto della dignità della Persona e la tutela dei diritti umani fondamentali.

[1] Edelman, 2025 Trust Barometer: Brand Trust, From We to Me, pp.10-12
[2] Edelman, 2025 Trust Barometer: Brand Trust, From We to Me, p.8
[3] Edelman, 2025 Trust Barometer: Brand Trust, From We to Me, p.3
[4]L. Marrucci, F. Iraldo, E. Canvila, Le certificazioni ambientali e sociali: strumenti e metodi per la sostenibilità d’impresa, 2025.
[5] F. Gagliardi, L. Brogi, G. Betti, A. Riccaboni, C. Tozzi, Italian Consumer Willingness to Pay for Agri-Food Sustainable Certification Labels: The Role of Sociodemographic Factors, p.8