Generazione Z: consumi al minimo e (a sorpresa) poca sensibilità green

Alimenti che favoriscono il benessere e aiutano a prendersi cura di sè, ma anche semplici da preparare e perfetti per le nuove forme di convivialità domestiche, come l’aperitivo in casa. È questa l’evoluzione vissuta dal carrello della spesa degli italiani negli ultimi cinque anni, in cui alcuni prodotti hanno vissuto un autentico boom. Com’è avvenuto all’avocado (+317%), ai piatti pronti vegetali (+120%), agli energy drink (+119%), al gin (+80%) e al caffè porzionato (+100%). A rivelarlo è un’analisi condotta dal nuovo servizio NIQ Discover di NielsenIQ, che, integrando in un’unica piattaforma i dati retail e consumer di un ampio panel di consumatori (16.000 unità), offre una lettura nuova sui comportamenti d’acquisto e di consumo degli italiani. Ad esempio, analizzando gli scontrini sulla base della tipologia e degli obiettivi della spesa effettuata, Discover ha messo a fuoco anche la “shopping mission” degli italiani. Ne è emerso che le spese emergenziali e il refill sono cresciute a discapito del tradizionale stoccaggio domestico, confermando il profilo di un consumatore attento a gestire il budget familiare e a evitare sprechi e spese inutili, che si reca più spesso nei punti vendita ma per acquisti inferiori al passato. Anche se la profilazione per tipo di famiglie, fasce d’età e territorio rivela non poche differenze.

Se nel resto del mondo a guidare i consumi sarà la Gen Z (ossia i 12-27enni), che rappresenta il 25% della popolazione mondiale ma che, invece, da noi si ferma al 17%. Non solo in Italia ci sono meno giovani ma sono concentrati in famiglie con un basso potere di acquisto (73%) e che, quando devono fare spesa, preferiscono prodotti che diano una gratificazione immediata, semplifichino la vita quotidiana e soddisfino il bisogno di evasione e di leggerezza. Una “presentificazione” dei consumi in cui non c’è spazio per il tema della sostenibilità: la sensibilità verso le tematiche ambientali, che caratterizza la Gen Z a livello globale, non rientra tra le priorità che guidano i consumi dei giovani in Italia, rivela Niq.

Dalle analisi di geomarketing è emerso che le famiglie residenti in centri con meno di 20mila abitanti sviluppano il 42% degli acquisti grocery totali e nel 2024 li hanno aumentati a un tasso più che doppio rispetto alla media nazionale (rispettivamente +2,3% e +1,0%), preferendo comprare alcune categorie di prodotti, come le farine, il lievito di birra e gli articoli per l’igiene e la cura della prima infanzia. Al contrario, nei grandi agglomerati urbani si acquistano soprattutto prodotti già pronti al consumo, (come sughi, barrette sostitutive dei pasti e piatti pronti vegetali) anche per la maggiore concentrazione di single e anziani.

Del resto, sono le persone con almeno 55 anni a trainare i consumi: nel 2024 hanno aumentato il valore del loro carrello della spesa del +2,3% rispetto alla media della popolazione (con punte del +4,1% nei single) anche perché due famiglie mature su tre sono ad alto reddito. Sono quelle che guidano gli acquisti di prodotti salutari (come ortofrutta, zuppe pronte fresche e frutta secca,) e di eccellenze del territorio (come i vini Doc o Igp e l’olio extravergine di oliva), in quanto attente ai bisogni della collettività, all’ambiente e alla salute. Se già oggi i senior sono importanti per il largo consumo lo saranno ancora di più nei prossimi anni, perché entro il 2033 avremo due milioni in più di famiglie mature e senza figli in casa.