GenZ e convenzioni aziendali trainano palestre e centri sportivi

Piattaforma di welfare che vai, convenzione con palestre e centri sportivi che trovi. Se c’è una costante del welfare aziendale, nei tempi più recenti del suo sviluppo, questa è proprio l’attenzione al benessere fisico, la palestra aziendale interna o, nei casi in cui non ci sia, la convenzione con un centro esterno. Guardando in prospettiva, il corporate wellness è destinato a rappresentare sempre più un traino per il settore nel suo complesso e a crescere ulteriormente, data l’attenzione che prestano al benessere fisico i Millennials e la Generazione Z.

I cambiamenti demografici

I cambiamenti demografici stanno guidando l’evoluzione del benessere a 360°. Nel caso dei Millennials e della Gen Z il benessere in azienda conta, in molti casi, come lo stipendio. Entro il 2034 le due generazioni rappresenteranno l’80% della forza lavoro e, secondo un sondaggio di Wellhub si aspettano che i loro datori di lavoro offrano piani di benessere olistici: l’83% ritiene infatti che il proprio benessere sia importante quanto lo stipendio. La risposta dei datori di lavoro arriva soprattutto attraverso l’inserimento delle convenzioni con palestre, centri sportivi, studi, nelle piattaforme welfare o con la creazione di una palestra aziendale o uno spazio dove svolgere attività fisica.

Il traino del corporate wellness

A livello globale, secondo il Corporate Wellness Report 2025 di Wellhub, questo settore vale 70 miliardi di dollari, è in costante crescita e di qui al 2029 raggiungerà i 106 miliardi di dollari. In Italia, il mercato del fitness è valutato complessivamente intorno ai 3,1 miliardi di euro, con oltre 7.500 centri attivi e 5 milioni di iscritti. A trainarlo anche nel nostro Paese, secondo il report, sembra essere proprio il Corporate wellness ossia quella parte legata al welfare aziendale e alle convenzioni. Nel Report di Wellhub sono stati sentiti 600 operatori con partnership per il corporate wellbeing, fra cui direttori di palestre, strutture sportive e proprietari di App in 10 Paesi, tra cui l’Italia. Secondo l’indagine le partnership per il corporate wellbeing stanno superando i canali di crescita tradizionali e l’89% degli intervistati riporta una maggiore fidelizzazione dei clienti acquisiti tramite le partnership con piattaforme per il corporate wellness. L’84% degli operatori ritiene che queste alleanze siano efficaci per l’acquisizione di nuovi clienti. L’83% afferma che il corporate wellness è fondamentale o molto importante per la propria crescita. Il 73% riporta una maggiore redditività, con il 20% che riscontra miglioramenti significativi. In Italia viene segnalata una redditività in aumento dal 67% degli operatori e una miglior fidelizzazione da parte del 95%. L’88% sostiene che le partnership con piattaforme di corporate wellness sono utili ad acquisire nuovi utenti e poco più della metà (53%) dichiara che l’assistenza di alto livello derivante dalle partnership con piattaforme di corporate wellness è il terzo attore di fidelizzazione per importanza, dopo l’organizzazione regolare di sfide o eventi (58%) e l’integrazione nei benefit aziendali (58%). Per gli operatori si tratta di un modo per riempire anche gli orari non di punta e per ottimizzare l’uso delle strutture, riducendo i tempi morti e i costi generali per ogni singolo cliente. A questo si aggiunga l’aumento del valore del ciclo di vita del cliente: i clienti acquisiti tramite canali aziendali non solo rimangono più a lungo, ma sono anche più propensi all’upgrade del loro abbonamento, cosa che si traduce in maggiori ricavi mensili per ogni cliente aziendale.

La trasformazione del settore

Il settore del fitness «si sta trasformando, offrendo opportunità senza precedenti per gli operatori di fitness e benessere, dalle grandi palestre ai club benessere full-service, fino agli studi boutique e alle app digitali», spiega Daniel Mazini, EVP Partnerships & New Ventures di Wellhub. «La ricerca conferma che le partnership aziendali sono vitali per questa trasformazione, consentendo agli operatori di attingere a nuovi flussi di reddito e di connettersi con clienti motivati che cercano soluzioni di benessere attraverso i propri datori di lavoro», aggiunge.