Giovani e territorio driver delle donazioni in Italia

Il 2023 è stato l’anno peggiore degli ultimi dieci: ha donato l’80% degli utenti onliner, in calo di 4 punti rispetto all’anno precedente, secondo la ricerca di Donare 3.0 di Bva Doxa per PayPal e Rete del Dono. Hanno pesato i venti di guerra e l’inflazione. Ma sono i giovani ad aver arginato il calo: a fronte a un crollo della generosità da parte dei baby boomer (l’85% che ha donato nel 2022 è sceso al 76% nel 2023) e della generazione X (dall’83% al 78%), la generazione Zeta e i millennial hanno continuato a donare (dall’85% all’84%). «Sembra che l’ombra delle guerre e la crisi economica abbiano un impatto minore sull’attitudine a donare dei giovani rispetto alle altre generazioni, vogliono investire sul futuro e desiderano il cambiamento di cui vogliano fare parte ed essere protagonisti, come si vede dalla partecipazione al volontariato che cala in tutte le fasce di età mentre resta alta tra i giovani» spiega Valeria Vitali, fondatrice di Rete del Dono, che l’anno scorso ha raccolto sulla piattaforma oltre 3,5 milioni di donazioni. In effetti a fronte di un calo dal 33% al 29% generale, sono sostanzialmente stabili al 34% i giovani che si dicono impegnati in attività di volontariato.

E i giovani, come le donne, sono portatori anche di una differente motivazione al dono. A fronte comunque di una maggioranza che dona per cambiare le cose (52%) – mentre la minoranza dona per coprire bisogni che altrimenti non sarebbero coperti (48%) -, i più impegnati sul primo versante sono proprio i GenZ, assieme le donne (con il 56% per entrambi).

Venturi: «Da giovani e donne spinta al cambiamento»

«Non si dona più per soddisfare i bisogni con una logica riparatoria, quella è solo la punta dell’iceberg. C’è una spinta a contribuire al cambiamento, che è più forte nelle donne e nei giovani – commenta Paolo Venturi, direttore di Aiccon – ed è rilevante quando si parla di quella forma evoluta di dono che è il volontariato, che si evolve sempre più in una dimensione di attivismo, soprattutto per i giovani, che ha una tensione verso il cambiamento sociale».

La donazione si potenzia quando esprime una causa del territorio

L’altro aspetto innovativo che emerge dell’indagine riguarda il territorio. Le iniziative fisiche prevalgono come strategia di contatto suggerita dai donatori onliner che la preferiscono come opzione nel 47% dei casi rispetto a televisione e digital (entrambi rispettivamente al 24%). Dall’indagine Donare 3.0 emerge come questa preferenza accomuni tutte le generazioni di donatori solo con sfumature leggermente diverse (46% dei millennial e Gen Z, 47% generazione X, 48% baby boomer). In particolare tra le iniziative dirette prevalgono quelle di prossimità (sede, gazebo, eventi come concerti e mostre). Anche quando si decide di fare una donazione, la territorialità è un elemento che viene scelto molto (31%) e abbastanza (42%). «La dimensione fisica è rilevante da due punti di vista – spiega l’economista Venturi – La donazione si potenzia quando è dentro una esperienza, un incontro di persona. Inoltre la donazione si potenzia quando esprime una causa legata al territorio dove si vive». Insomma il fundraiser dovrà tenere conto di questa dimensione sapendola integrare e ricombinare con il digitale. «Tanto più cresce la dimensione digitale, globale tanto più la dimensione fisica, di prossimità è in grado di fare la differenza. È il fattore phygital, il digitale riporta dentro la dimensione fisica, locale, le due dimensioni convivono» aggiunge Venturi. Questa prospettiva potrebbe avere potenzialità per le migliaia di piccole associazioni sparse sul territorio italiano che potrebbero cogliere questa nuova domanda di donatori – anche giovani – che tornano ai territori, ai luoghi e possono cogliere le piccole buone cause sparse a livello locale. Da qualche settimana è inoltre possibile trovare facilmente gli enti del terzo settore a livello locale: Italia Non Profit ha lanciato la prima mappa completa del non profit in Italia che geolocalizza gli enti, le attività e le cause sociali presenti sui territori. Questo risultato è reso possibile dall’introduzione del Registro Unico Nazionale Terzo Settore e dai numerosi registri pubblici presenti sul territorio e grazie alla partecipazione degli enti.

Meno attenzione alla salute, più alla disabilità

Che la prossimità sia un valore è testimoniato dalle numerose campagne di crowdfunding su base territoriale che trovano supporto, anche da parte di comunità lontane. E il crowdfunding resta una modalità di donazione consolidata (dal 21 al 19%), dietro alla donazione diretta a una associazione (dal 63 al 60%) e al regalo solidale (dal 74 al 71%).