il 50% del mercato UE è dominato dal digitale

Il quadro italiano

In questo scenario si inserisce il caso italiano dove, il digitale è sempre più centrale nelle strategie pubblicitarie. A fornire un quadro sulla situazione nazionale è ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto gli 11,1 miliardi di euro nel 2024, con una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente. Un risultato trainato in particolare dall’Internet advertising, che conferma la propria predominanza nel mercato con una quota del 50% e una crescita del +12%. Seguono la Tv (35%, +6%), l’Out of Home (6%, +2%), la Stampa (5%, -8%) e la Radio (4%, +2%) – si legge -. Per il 2025 le prospettive sono positive, l’Internet advertising potrebbe raggiungere i 6 miliardi di euro (+9%), sempre che l’incertezza geopolitica e l’“effetto dazi” non influenzino i consumi e, di conseguenza, gli investimenti».

Il mercato si trasforma

Non a caso i rappresentanti dell’osservatorio ribadiscono il fatto che proprio in virtù di questa tendenza, «il mercato pubblicitario italiano sta vivendo una fase di profonda trasformazione spinta da dinamiche tecnologiche, culturali e strategiche che stanno ridisegnando il modo in cui i brand si relazionano con i consumatori».

I video trascinano

Nel 2025 il formato video supera i 2,4 miliardi di euro (+13%), arrivando al 41% dell’intero Internet advertising. Cresce anche l’Audio advertising (+15%), sebbene ancora limitato in valore assoluto (47 milioni di euro). C’è poi la componente eCommerce e Classified advertising, «la cui crescita si deve all’eCommerce, grazie all’affermarsi del Retail Media, mentre il segmento Classified risulta stabile». Un altro elemento sottolineato dal rapporto è il fatto che «gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti. Lo dimostra la crescita del +13% dell’eCommerce advertising nel 2025 spinta proprio dall’affermazione del fenomeno Retail Media, che inizia a configurarsi come un nuovo paradigma per il settore».

Spagna, l’evoluzione verso un advertising “predittivo”

Negli ultimi cinque anni, il mercato spagnolo della pubblicità digitale ha vissuto un cambio di paradigma. David Galán, amministratore delegato di MIG Prisma (MIG Advertising Spain, S.A.), ha spiegato che si è passati dal “bombardamento con annunci” alla “seduzione con i dati”. Oggi, ha osservato, non conta più il volume, ma la precisione chirurgica. I principali driver di crescita sono stati la connected TV, il retail media e gli influencer, mentre la progressiva scomparsa dei cookie ha spinto i brand a rivolgersi a “pubblici reali” anziché a “fantasmi digitali”.

Secondo Galán, la vera rivoluzione è l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa e predittiva: ciò che fino a ieri era segmentazione diventerà anticipazione. “La pubblicità non si limiterà più a trovarci, ma saprà cosa vogliamo ancora prima che lo cerchiamo”, ha sottolineato.