il futuro del beauty di lusso nei marketplace

Da qualche anno negli Stati Uniti Amazon ha lanciato il Premium (a volte chiamato Luxury) Beauty Program, un programma che garantisce alle aziende partecipanti due importanti vantaggi: il controllo del prezzo e la rimozione quasi totale di rivenditori terzi, dando di fatto al brand controllo totale sul posizionamento della marca.

Lanciato con successo negli Stati Uniti qualche anno fa, i grandi gruppi del beauty del lusso come L’Oréal o Estée Lauder non solo non osteggiano più Amazon, ma stanno facendo un roll-out completo dei propri marchi sull’Amazon Premium Beauty Program, le cui vendite secondo Reuters, hanno raggiunto l’anno scorso solo negli Stati uniti 15 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 20%, molto al di sopra della crescita media del 5% delle vendite online del settore.

Il programma è stato recentemente lanciato nel Regno Unito e mi aspetterei che venga successivamente esteso all’Europa continentale perché rappresenta finalmente la chiave per sbloccare la reticenza dei grandi gruppi del lusso.

Quel che manca (ancora) ad Amazon

Nonostante questi primi passi incoraggianti che lasciano pensare che Amazon possa in un futuro non lontano giocare in modo sinergico e non antagonistico con le marche, al Premium Beauty Program manca ancora un elemento fondamentale per completare l’appeal del progetto – l’upgrade dell’esperienza del consumatore, l’approfondimento dello storytelling, la valorizzazione della marca e dei suoi contenuti, insomma la famosa User Experience (UX). Da questo punto di vista la struttura del look and feel di Amazon è ancora anni luce dai mini-siti di Tmall.

I primi passi sono incoraggianti, e soprattutto se funziona nel beauty, che si posiziona a metà strada tra il largo consumo ed il lusso, questo potrebbe davvero spalancare la strada anche ad altre categorie come la moda, gli accessori ed il design, che per di più in questo momento per via della crisi dei consumi cinese sono alla ricerca di nuove modalità per raggiungere e reclutare nuovi consumatori.