Il museo costa meno di altri consumi culturali e l’acquisto è sempre più online

I flussi dei visitatori sui musei diffusi sul territorio italiano rappresentano una risorsa ancora poco esplorata – eccetto nei luoghi di overtourism – perché non ci sono dati aggregati sui ricavi derivanti dagli ingressi. Si conoscono, infatti, grazie ai dati del Sistan del Ministero della Cultura i numeri di visitatori, nel 2023 pari a 57,7 milioni, e degli incassi dei 454 istituti statali (di cui 179 a ingresso esclusivamente gratuito e 275 a pagamento) pari a quasi 314 milioni di euro. Non esistono cifre aggregate, invece, per tutti i 6.673 istituti e luoghi della cultura censiti dal MiC nel 2024: 4.682 musei, gallerie e raccolte, 466 aree e parchi archeologici, 1.525 monumenti e complessi monumentali di proprietà pubblica (anche non statale) e privata (ovvero di privati, soggetti ecclesiastici, enti del terzo settore e imprese). Conosciamo in dettaglio quindi solo gli incassi di 454 istituti su 6.673: meno del 7%, anche se sappiamo essere i grandi attrattori!

I big data mancanti

Quali flussi muove questa grande offerta culturale diffusa sul territorio emerge dal nuovo Osservatorio MidaTicket “Big Data e Luoghi della Cultura” da un progetto di MidaTicket curato scientificamente dal professor Guido Guerzoni dell’Università Bocconi, su un campione statisticamente significativo di 35,7 milioni di biglietti acquistati dai visitatori entrati nel 2023 e nel 2024 in 204 luoghi della cultura pubblici e privati esistenti in 18 regioni italiane, gestiti da MidaTicket. La ricerca, anticipata da Il Sole 24 Ore e presentata al Museo Egizio di Torino nel convegno «Big Data e Luoghi della Cultura», organizzato da MidaTicket, in collaborazione con Rear.

Politiche di prezzo e profilo del visitatore

È la prima volta che emergono informazioni sugli incassi degli istituti pubblici non statali e privati. Cosa sappiamo? «Se osserviamo le politiche di pricing per esempio – spiega il professor Guido Guerzoni – nel 2023 nei 454 istituti statali italiani il 52,% degli ingressi era gratuito contro il 47,8% di paganti. Nel campione di MidaTicket prevalgono nettamente i paganti (73,6%) rispetto alla media nazionale rilevata dall’Istat nel 2022 (60,25%) e il biglietto intero è il titolo d’ingresso più frequente (71,1%), seguito dai ridotti (20,5%) e dai biglietti dei gruppi (7,1%). Ancora, il prezzo medio del biglietto intero equivale a circa 15 euro, più del doppio di quello registrato negli istituti statali italiani nel 2023 (6,9 euro: erano solo 4,1 nel 2007). È in linea con la media europea, ma è ancora molto più basso del costo medio di altre forme di consumo culturale come le rappresentazioni operistiche, gli spettacoli di prosa, i concerti classici e pop, le mostre temporanee e gli eventi sportivi che costano dalle 3 alle 5 volte di più, se confrontati in termini di costo orario» spiega il ricercatore. Se poi si analizzano i comportamenti di acquisto per canali di vendita scopriamo che le casse fisiche sono scese dal 71% del 2023 al 61% del 2024, mentre le piattaforme online sono passate specularmente dal 25% del 2023 al 34% del 2024; sono prevalenti e in costante crescita i pagamenti elettronici, utilizzati dal 73% dei visitatori. Infine, l’analisi dei visitatori e dei comportamenti di visita rivela che solo il 30% è di nazionalità italiana, laddove nel campione Istat 2022 era il 58%; poco si sa delle provenienze straniere.

Una ricerca replicabile

C’è dunque grande spazio, secondo Guerzoni, per istituire strumenti di ascolto e momenti di dialogo al servizio dei policy maker, degli istituti culturali, delle comunità professionali e delle imprese per una migliore fruizione, gestione e valorizzazione di questi luoghi. La profilatura dei visitatori, insomma, dovrebbe già entrare nei bandi per la concessione dei servizi di ticketing. «L’obiettivo dell’Osservatorio è aiutare ad incrementare il grado di consapevolezza e conoscenza degli addetti ai lavori, diventando uno strumento, replicabile anno su anno, essenziale per supportare le scelte strategiche degli operatori dei luoghi della cultura» conclude Sergio Bellini, ceo di MidaTicket.