La nuova dittatura dell’algoritmo riscrive i processi della creatività

Altro che limpida e trasparente. Un rubinetto dal quale sgorga acqua torbida diventa la metafora del mondo contemporaneo inquinato dalle fake news nel tempo dominato dall’intelligenza artificiale. È una visione apocalittica quella dell’agenzia Reuters, che dopo ben 175 anni – e per la prima volta nella sua storia – decide di lanciare la prima campagna pubblicitaria. Il film combina tecniche di produzione cinematografica con l’intelligenza artificiale generativa e arriva in un momento in cui le organizzazioni giornalistiche si trovano ad affrontare crescenti sfide sull’informazione inquinata da artefatti sintetici. Così nella campagna l’AI viene utilizzata per distorcere e offuscare le immagini che vengono poi contrapposte a quelle nitide dei reportage. Per il Reuters Institute Digital News Report 2025 oltre la metà del campione intervistato a livello globale ha dichiarato di essere preoccupato per le notizie che legge online siano vere o false. Una difficoltà elevata in America, dove il 73% del campione condivide queste preoccupazioni.

Perimetro allargato

L’elefante è nella cristalleria, sintetizzano gli analisti. «L’intelligenza artificiale amplia ciò che il marketing può misurare e creare, se progettato con rigore sperimentale». È quanto ha riportato l’Harvard Business Review, in un pezzo dal titolo evocativo: «Come l’AI sta trasformando il mercato». Quello che ne viene fuori è un nuovo perimetro strategico e operativo. «Nel prossimo decennio l’AI influenzerà il modo in cui i professionisti del marketing interagiranno e comunicheranno coi clienti con nuovi prodotti e servizi», argomentano i ricercatori del Journal of the academy of marketing science. Perché emergono nuovi canali, formati innovativi e formule relazionali che sparigliano le carte rispetto al passato. Così per i brand l’AI funge da volano di creatività.

Lo evidenzia la nuova indagine condotta dal centro di ricerca X.ITE dell’Università Luiss per Digital Angels e presentata in anteprima sul Sole24Ore. Tecnologia, mercato e organizzazioni stanno trasformando ecosistema e filiera. Realizzata su un campione di 100 leader aziendali e 400 consumatori, evidenzia come l’AI stia cambiando la progettazione e ridefinendo i parametri della produzione di contenuti pubblicitari. Un cambio di paradigma che incide sulle campagne, ma anche sul capitale umano e sui processi. «L’AI guida il futuro della comunicazione, con un impatto superiore a quello generato fin qui dagli influencer e dai formati immersivi e rappresenta un supporto fondamentale nella creazione di contenuti personalizzati, utile anche per aumentare la precisione del targeting e per ottimizzare la pianificazione delle campagne. Di fatto aiuta il management combinando automazione, creatività generativa e targeting predittivo per lo sviluppo di campagne ottimizzate in tempo reale», afferma Marco Francesco Mazzù, Direttore X.ITE Research Center e professore di marketing alla Luiss Business School.

Nuova relazione aumentata

Quello che si definisce è una relazione aumentata tra brand, agenzie e pubblici connessi. «Emerge un equilibrio nuovo: meno interruzione, più rilevanza. La frammentazione dei mezzi ha ridotto l’attenzione e imposto una comunicazione più mirata. Le tecnologie predittive consentono di personalizzare messaggi e momenti, ma servono visione e responsabilità per usarle bene. L’intelligenza artificiale ha reso accessibili risultati un tempo riservati a team esperti, ma ha anche livellato la qualità: per questo è sempre più importante interpretare gli obiettivi, guidare con la testa e saper fare davvero la differenza», afferma Piermario Tedeschi, managing director di Digital Angels e professore di digital marketing all’Università Luiss.