Leader sempre più storyteller ma i passi falsi ora costano caro

«Non si può vincere se non si prova». È uno dei passaggi più epici della pellicola F1 – Il film. Nella storia di leadership della giovane promessa della F1 Sonny Hayes, che abbandona la pista per poi tornarci a distanza di trent’anni impegnato a salvare la squadra di una scuderia in bancarotta, si legge la necessità di non arrendersi anche nei tornanti della vita, non solo in pista. Il film, che ha registrato finora un incasso al botteghino che ha superato i 600 milioni di dollari, si aggiunge alla lista delle pellicole girate con l’iPhone. Oltre ad Apple, decine di brand hanno pagato milioni di dollari in accordi di sponsorizzazione per l’auto da corsa che non esiste.

Narrazioni, non informazioni

È il tempo degli eroi che guidano le imprese – anche quelle più estreme – in tempi difficili segnati da una profonda incertezza. Leader mai come oggi in primo piano, con rischi incalcolabili rispetto al passato. Pochi giorni fa Nestlé ha licenziato il Ceo Laurent Freixe reo di aver violato il codice di condotta aziendale per una relazione sentimentale non dichiarata con una dipendente, con conseguenze negative sul titolo in Borsa. Ad inizio estate la stessa sorta era toccata al Ceo di Astronomer Andy Byron, sorpreso abbracciato alla direttrice del personale da una kiss cam durante il concerto dei Coldplay. «Le persone amano le storie delle altre persone perché si immedesimano nei loro successi, nei loro fallimenti, nelle loro vite. Ecco perché la storia di una guida d’azienda è vincente». Lo ha scritto Joseph Sugarman, uno dei più noti copywriter al mondo. Durante l’estate Paypal ha lanciato la richiesta di una nuova figura da inserire in organico. Si tratta del primo head of Ceo content, profilo senior impegnato nello storytelling del capo aziendale.

È la prima volta che accade tra le aziende Fortune 500. È il leadership storytelling, ossia la narrazione del Ceo e delle prime linee che diventa bussola per orientare i mercati e condizionare i consumi, rivolgendosi a pubblici interni ed esterni delle organizzazioni. Un posizionamento mirato per attrarre, ispirare, coinvolgere. Secondo un’indagine del Mit Sloan Management Review le aziende che investono in queste strategie di marketing registrano +21% di crescita. Il leadership storytelling è leva di empowerment: per l’Harvard Business Review le narrazioni guidate dai leader aumentano del +58% l’engagement interno e favoriscono una percezione esterna dell’impresa come luogo di senso e visione.

«La narrazione è una leva strategica che trascende l’evoluzione tecnologica. Le narrazioni, non le informazioni, accelerano il cambiamento, rendono vibrante il purpose, spingono all’azione collettiva, coinvolgono. L’importanza di una strategia narrativa non è una novità. Basti pensare a quanta attenzione venga posta nella scelta di ogni singola parola delle lettere agli azionisti di Larry Fink o a quante persone ricordino le parole di Steve Jobs. Oggi conta più un flusso continuo di messaggi sulla personalità dell’impresa e dei suoi leader rispetto alla comunicazione di cosa quella realtà sappia fare e di quali risultati abbia raggiunto», afferma Stefania Romenti, professoressa ordinaria di strategic communication all’Università Iulm.