Mercati scalabili e clienti infedeli I piccoli brand assaltano i grandi

Due giovani avvocati americani in carriera ossessionati dall’alimentazione poco calorica un bel giorno decidono di abbandonare le aule giudiziarie per entrare in cucina. Tutto inizia per gioco, ma le cose nel tempo si fanno serie. Così da gelatieri amatoriali diventano imprenditori. In fondo quello che hanno fatto Justin Woolverton e Douglas Bouton ha dell’incredibile. Hanno rivoluzionato in poco tempo l’industria multimiliardaria del gelato, entrando in modo agile in un mercato con soglie di accesso alte e solide barriere all’ingresso, conquistando i freezer di mezzo mondo nel segno del gelato salutare. Così nell’estate di 12 anni fa a Los Angeles nascono i gelati Halo Top, oggi venduti negli Stati Uniti, in Australia, Canada, Messico e in buona parte dell’Europa per un prezzo che si aggira attorno ai cinque dollari per barattolo. E pensare che Woolverton doveva solo seguire una dieta ipoglicemica: è stata quella la molla per farlo iniziare a produrre gelati in casa. Il basso contenuto calorico nasce dalla sostituzione parziale dello zucchero con la stevia, dolcificante a base vegetale. Quella di Halo Top è una crescita imprevedibile che ha superato le vendite di colossi ben più noti come Ben & Jerry’s e Häagen-Dazs. In poco tempo nel mercato americano il loro gelato è diventato il primo per vendite a scaffale. Poi dal 2018 sono arrivate le prime gelaterie che offrono coni e coppe con diverse guarnizioni e con un ridotto contenuto calorico. Poco tempo fa un altro riconoscimento: Time ha inserito Halo Top tra le 25 migliori invenzioni degli ultimi anni.

Consumatori imprevedibili

Dai gelati salutari agli altri comparti. Mai fidarsi dei piccoli perché oggi possono diventare grandi molto rapidamente. È la rivoluzione dei cosiddetti brand challenger, che in un mercato volatile e popolato da consumatori sempre più infedeli possono arrivare a imporsi molto rapidamente rispetto al passato. In fondo si tratta di aziende con un forte potenziale reputazionale e che riescono a posizionarsi in modo distintivo grazie al tam-tam sui social. Un monito per i grandi, che devono rapidamente imparare a lavorare su velocità di commercializzazione e centralità del consumatore. Più connesso, più disorientato, più infedele. È il profilo del cliente contemporaneo che emerge dalla nuova ricerca State of the Consumer promossa da McKinsey e presentata in anteprima sul Sole 24 Ore: si tratta di un’analisi sull’andamento dei consumi globali effettuata con interviste a 15mila consumatori in 18 mercati che rappresentano il 90% del Pil mondiale. Dal report emergono nove trend. In primis i giovani nei mercati emergenti, che rappresenteranno il 75% entro il 2030, sono disposti a spendere per prodotti premium. Anche i consumatori di età più avanzata e con redditi più elevati sono disposti a investire di più per beni discrezionali. Ma attenzione: la fedeltà al marchio è in calo perché circa metà dei consumatori negli ultimi tempi ha scelto nuovi prodotti e ha esplorato brand innovativi. Di fatto il 36% degli intervistati acquista private label con maggiore frequenza e il 60% ritiene che questi brand offrano qualità pari o superiore. Emergono quattro strategie vincenti per superare questa corsa a ostacoli e imporsi sui mercati. «Bisogna sviluppare capacità di segmentazione quantitativa per offrire servizi maggiormente personalizzati: tutto ciò permette di connettersi in maniera più efficace ai diversi segmenti. Migliorare l’esperienza social e digitale è cruciale, coinvolgendo i consumatori con contenuti accattivanti e mirati. Poi occorre investire in mercati in crescita, ad esempio in quello del benessere stimato a 1,8 trilioni di dollari. Infine è importante investire in un’innovazione di prodotto e servizio che sia davvero differenziante per sostenere posizionamenti maggiormente premium. Queste strategie aiutano le aziende a rispondere meglio alle esigenze dei consumatori, facendo fronte alle pressioni economiche e alle sfide attuali del mercato». Così afferma Marco Catena, Senior Partner McKinsey & Company. In fondo la sfida è quella di vincere la battaglia dell’attenzione nel tempo delle scelte multiple. E quindi di fare la differenza. «È necessario investire nella distintività del marchio, nella genuinità dell’offerta di prodotto e assicurare una presenza sui canali media più attuali. Le aziende dovrebbero sfruttare l’Ia generativa per migliorare la produzione creativa e automatizzare il marketing, aumentando l’efficacia delle campagne. Questi approcci aiutano a costruire relazioni più solide e durature con i consumatori, rafforzando la fedeltà ai brand e incentivando gli acquisti futuri», precisa Catena.

La fiducia è mobile

Dei nove trend c’è un elemento che marca la differenza col passato e passa proprio dalla fiducia. Perché un significativo elemento di distacco è rilevabile nella brand loyalty. «Durante la pandemia circa metà dei consumatori ha scelto prodotti o brand nuovi a causa delle interruzioni nelle catene di approvvigionamento. La brand loyalty è stata sostituita dalla ricerca di valore e convenienza. Inoltre il 40% dei consumatori ha cambiato brand per trovare prezzi migliori. Anche la crescita delle private label è significativa», dice Catena. Quindi la ricetta vincente per distinguersi passa da un mix di ingredienti che vedono in testa la creazione di esperienze personalizzate pensate per segmenti specifici di consumatori. «Mobilitare leader di opinione locali e creare campagne virali può aiutare a distinguersi in un mercato già affollato. Questo approccio rafforza le connessioni con i consumatori, migliorando la brand loyalty e l’engagement, entrambi cruciali per il successo a lungo termine in un contesto altamente competitivo», conclude Catena. Ancora una volta quel tesoretto che si chiama fiducia passa da una conversazione costante, autentica, distintiva.

Scheda / I nove trend

1. L’avanzata degli Zoomer
Entro il 2030 il 75% dei consumatori dei mercati emergenti avrà un’età tra 15 e 34 anni. Questi giovani, nei Paesi asiatici e mediorientali, saranno rilevanti per le strategie marketing delle aziende nel settore dei beni di largo consumo.

2. Pensionati pronti a tutto
L’allungamento delle aspettative di vita e la diminuzione dei tassi di natalità, in particolare nelle economie avanzate, sta aumentando la popolazione globale di persone con più di 65 anni. Ma i silver hanno capacità di spesa e propensione verso i beni discrezionali.