Nel marketing dell’incertezza gli errori diventano una strategia

Nessuno è perfetto, si sa. Ma la novità è che neppure le macchine raggiungono l’infallibilità. Ecco perché diventa essenziale un’alleanza strategica tra umani e umanoidi. Ci crede così tanto Anthropic da dedicare al tema il debutto televisivo in grande stile. Il colosso americano nato quattro anni fa e artefice del recente mega round da 13 miliardi di dollari che porta la valutazione a 183 miliardi ha deciso di lanciare la sua prima campagna pubblicitaria per Claude. Controcorrente e persino audace il posizionamento perché prende di petto la retorica dell’intelligenza artificiale che ci sostituirà arrivando a presentare il modello perfetto per essere un compagno di idee. Non un sostituto, bensì un co-pilota della nostra esperienza di navigazione. Altro che platee tematiche, si va sulla tv generalista.

La campagna prende il nome di Keep Thinking e segna l’ingresso ufficiale nel mercato consumer con un investimento multimilionario. Così l’Ia non deve rimpiazzare la mente umana, ma amplificarla. Nei novanta secondi di spot viene esplicitato il messaggio: un’epoca piena di sfide può diventare terreno fertile per chi non smette mai di pensare. Quanta umanità e persino quanta imperfezione in queste parole. Un ribaltamento della narrativa dominante. Siamo lontani anni luce da quello spot di Apple così azzardato e criticato, lanciato nel maggio 2024. Titolo assai roboante – Crush! – per promuovere all’epoca l’iPad Pro. Nello spot del colosso di Cupertino vari strumenti musicali, libri, macchine fotografiche e sculture venivano schiacciati da una pressa, lasciando il posto solo ad un iPad sottilissimo. Dopo di noi il diluvio, il sottinteso che hanno letto tra le righe molti analisti e utenti, anche se le intenzioni erano altre: mostrare il prodotto hi-tech in uno spazio ridotto. Ma nel tempo della prevedibile imprevedibilità non contano più i buoni propositi.

Torniamo ai giorni nostri, nella fase che l’Economist ha definito l’età dell’incertezza. Mercati instabili, guerre diffuse e crisi energetiche hanno reso la pianificazione lineare sempre più fragile. Una strategia che si piccona sotto il peso della contingenza. Ma attenzione: per i brand la mossa peggiore da fare è smettere di comunicare. Così va contrastato il fenomeno del going dark con le aziende che si illudono di proteggersi dall’errore, ma in realtà perdono valore: i dati mostrano fino al 13% di brand equity in meno dopo sei mesi di silenzio. Intanto la Cmo Survey 2025 – ricerca annuale promossa da Duke University, Deloitte e American Marketing Association – segnala come il 44% dei chief marketing officer abbia ridotto i budget nell’ultimo anno, principalmente per pressioni inflazionistiche e cautela economica. Eppure bisogna imparare a convivere con l’incertezza e con l’errore, anche di valutazione.

Macchine imperfette

Anche le macchine sbagliano perché tutti gli indicatori sono alterati. Marek Eliaš, docente al Dipartimento di Computing Sciences in Università Bocconi, ha dimostrato che anche gli algoritmi predittivi non sono infallibili: così persino l’intelligenza artificiale sbaglia. Ma stiamo tranquilli. Non serve inseguire la perfezione predittiva perché anche sbagliando, se l’errore è gestito bene, le performance restano vicine all’ottimo. «È importante riconoscere i limiti di ogni tecnologia di cui ci serviamo. L’apprendimento automatico e l’intelligenza artificiale possono essere estremamente potenti nel fare previsioni in condizioni ordinarie, basandosi su grandi quantità di dati del passato. Ma quando si verificano cambiamenti improvvisi dovuti al clima o a fattori geopolitici, quelle stesse previsioni possono diventare inaffidabili. In fondo l’Ia può certamente guidarci, ma non conosce davvero il futuro. Perché nessuno lo conosce», afferma Eliaš, che lavora su sistemi che non cercano la perfezione, ma che imparano dai propri errori.