Moda e arredamento, crescono le connessioni dallo stile alle strategie retail

Non è un percorso unidirezionale, quello che lega moda e arredo-design. Il fenomeno macroscopico, che negli ultimi anni ha visto una forte accelerazione, è il crescente interesse delle aziende del fashion ad aprire divisioni o società strutturate dedicate alla casa, con il doppio obiettivo di cogliere nuove opportunità di business e di completare la propria offerta lifestyle, estendendo agli oggetti di arredamento l’identità, i valori e lo stile del proprio brand. Ma c’è anche un’altra faccia della medaglia, che contribuisce a questa osmosi sempre più intensa tra i due mondi, ed è il progressivo avvicinamento di molte imprese del design (specialmente quelle posizionate sull’alto di gamma) alle strategie della moda sul fronte della distribuzione, con crescenti investimenti nell’apertura di negozi monomarca, e della comunicazione, per consolidare un’immagine di «lifestyle brand» alla quale molti ambiscono.

C’è un ulteriore aspetto di contaminazione tra i due mondi, che ha invece a che fare con la creatività, osserva Andrea Rosso, direttore creativo di Diesel Living, che dal 2008 progetta mobili e luci prodotti in licenza da partner come Moroso per i mobili, Scavolini per le cucine e i bagni, Lodes per le lampade, Iris per le ceramiche, Seletti per gli accessori, Berti per i rivestimenti in legno, Wall&Decò per le carte da parati e Mirabello Carrara per la biancheria. «Oggi molti designer di moda si stanno avvicinando all’estetica degli oggetti – spiega Rosso –. Esistono dei punti di connessione innegabili tra i due settori, ma ci sono anche profonde differenze. Il mondo dell’arredo-design ha regole diverse, ad esempio per quanto riguarda i tempi necessari alla creazione di un prodotto, ma è differente anche il tempo di vita dei prodotti. Un tempo a cui il designer di moda non è abituato, perché ragiona in termini di stagionalità». Su questo aspetto, la contaminazione tra i due settori è ancora in piena evoluzione: «Sarà interessante scoprire come andrà a finire. E credo che già al Salone e al Fuorisalone di quest’anno vedremo novità interessanti», aggiunge Rosso.

Le aspettative sul Salone del Mobile di Milano di quest’anno – che si terrà dal 16 al 21 aprile in Fiera Milano – sono molto positive e, di conseguenza, anche per la cosiddetta Settimana del design e il Fuorisalone a cui, tradizionalmente, le aziende della moda che hanno una divisione casa partecipano presentando le nuove collezioni all’interno dei propri showroom, in città.

Tra queste, marchi come Trussardi Home, Versace Home e Dolce&Gabbana Casa, tutti e tre prodotti su licenza da Luxury Living Group (LLG), azienda marchigiana che fa parte della holding Lifestyle Design (a sua volta di proprietà del gruppo americano Haworth), che nella sua scuderia di marchi fashion ha aggiunto, lo scorso dicembre, anche Ralph Lauren Home. La prima collezione frutto di questa partnership sarà presentata proprio la prossima settimana nello showroom di Ralph Lauren a Milano. «Il 2023 è stato un anno di riequilibrio dei mercati, dopo un biennio post Covid che aveva registrato crescite molto importanti – dice l’amministratore delegato di LLG, Andrea Genilini –. Abbiamo chiuso in linea con i nostri obiettivi e siamo soddisfatti, perché prosegue il percorso di consolidamento del gruppo, grazie alla crescita progressiva di tutti i nostri marchi, in particolare gli ultimi entrati nel nostro portafoglio, Versace e Dolce&Gabbana». LLG prosegue dunque nel rafforzamento della rete vendita, soprattutto attraverso monomarca “di gruppo” e dei singoli brand (14 a gestione diretta e 300 tramite rivenditori, in tutto il mondo).

«Il retail rimane un canale fondamentale, ma vediamo ottime opportunità sul fronte del contract, che si declina sia nei cosiddetti progetti brandizzati, ovvero appartamenti o edifici che portano il brand dei nostri marchi, sia nei progetti sviluppati da developer, assieme ai quali noi realizziamo l’interior design», aggiunge Gentilini. Un trend in forte crescita per marchi del lusso, in grado di interpretare quel concetto di appartenenza che richiedono i clienti appassionati di uno specifico brand. Sono in corso progetti con Bugatti a Dubai, dove sono state fatte anche delle importanti realizzazioni per Trussardi, con Dolce&Gabbana a Miami e altri sono in corso in Corea e in Estremo Oriente.