Flop Superlega, danno d’immagine ai 12 club coinvolti pari a 660 milioni

Flop della Superlega e Covid hanno causato un crollo pari all’11% del valore complessivo del brand dei 50 principali club mondiali. In particolare, il danno d’immagine per i 12 club coinvolti è stato pari a 606 millioni di euro. È quanto emerge dall’annuale ricerca Brand Finance che esamina a 360 gradi il valore del “marchio” delle squadre di calcio.

La Superlega

Da quanto emerge dal report Brand Finance Football 50 2021, il progetto della Superlega ha causato alle 12 squadre coinvolte un danno di immagine complessivo di 606 milioni pari ad una perdita del 6% anno su anno che si aggiunge ai danni dovuti al Covid per un totale di 1.336 milioni. Il danno d’immagine risulta evidente dalla competitive analysis condotta da Brand Finance per stimare la forza del brand. Infatti la vicenda Superlega ha indebolito tutti i 12 club coinvolti, mentre i brand delle altre squadre non hanno perso forza o si sono rafforzate. Il Brand Strength Index (BSI) è il risultato di una competitive analysis che tiene conto della gestione del marketing, del relativo ritorno di immagine e delle conseguenti business performance. Spiega Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance: «La vicenda Superlega è collegata a doppio filo con l’immagine & la reputazione delle squadre coinvolte. Infatti è indiscutibile che sia stata mal gestita la comunicazione dell’iniziativa, sopravvalutando la forza del brand dei 12 club che non si aspettavano queste reazioni ne dai tifosi ne dalla federazione. Il tutto ha ridotto pesantemente il valore finanziario di tutti i club che avevano aderito al progetto». Il Bayern Monaco, avendo scelto di non aderire alla Superlega, ha guadagnato 0,5 punti di BSI raggiungendo così il punteggio di 91,9 su 100 pari a un Brand Rating AAA+. Grazie a questo rafforzamento il Bayern, dal 5° posto dello scorso anno, si è ritrovato in testa alla classifica dei club ordinati per Brand Strength Index, cioè per la forza con cui influenzano scelte e opinioni degli stakeholder. Il Bayern ha avuto gioco facile in questa classifica anche in seguito all’indebolimento da ESL di Real Madrid, Barcellona, Liverpool e Manchester United slittate rispettivamente al 2°, al 3°, al 4° e al 5° posto tra i brand ordinati per BSi, l’Indicatore di forza.

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Valore economico

Con un valore di 1.276 milioni di euro, nonostante il rilevante indebolimento del brand pari a 3.5 punti su 100 che ha contribuito alla perdita del 10% di valore finanziario del brand, Real Madrid si conferma ancora il brand di maggiore valore tra i team di tutto il mondo del calcio. Situazione analoga per Barcellona e Manchester United, rispettivamente anche quest’anno al 2° e al 3° posto tra i brand di maggiore valore. Leggermente migliori le performance del Manchester City che sale al 4° posto grazie alla perdita di solo lo 0,6% di valore.Molto bene invece le performance del Bayern che grazie al rafforzamento del brand ne aumenta il valore del 1,1% salendo così dalla 6°alla 5° posizione nella classifica dei brand di maggiore valore.

Club italiani

Nella Brand Finance Football 50 2021 sono presenti 6 club italiani, appena fuori dalla classifica c’è l’Atalanta. Nessuno tra questi rientra tra i 10 brand di maggiore valore o tra i 10 più forti.La Juventus, nonostante il decremento del 16,4% in valore finanziario, in parte causato dal notevole indebolimento di 3,4 punti di BSI, con un valore di 565 milioni guida i club italiani dall’11° posto anche quest’anno. Segue l’Inter anche quest’anno al 14° posto, nonostante la perdita del 18% in valore in parte dovuto all’indebolimento del brand evidenziato dalla riduzione di 2,7 punti di BSI. Milan al 29°, Napoli al 32°, Roma al 39° e Lazio al 49° sono tutti parte del gruppo dei 10 club che hanno perso maggiore valore economico anno su anno a livello globale presenti nella classifica 2021. Le performance di questi quattro club ha contribuito al peggioramento del peso dei brand italiani nella classifica 2021: lo scorso hanno le sei italiane presenti valevano il 10% dell’intera classifica, quest’anno solo l’8%. I brand inglesi, con il 43% di valore, dominano la classifica seguiti da quelli spagnoli e da quelli tedeschi rispettivamente con il 20% e il 19%. Tra i grandi, peggio degli italiani fanno solo i francesi con il 6% del valore dei 50 club in classifica Continua Massimo Pizzo: «Immagine & reputazione dei club italiani è ancora troppo legata alle performance sportive, questo non favorisce l’attrazione internazionale verso la Serie A. L’estrema forza di Ferrari, che non vince un titolo mondiale da quasi 15, dovrebbe essere presa come esempio virtuoso e, per quanto possibile, imitato dal calcio italiano ancora troppo seduto sul tesoretto di tifosi locali».