Le sfilate di Milano restano virtuali: tragedia o opportunità?

Nei programmi iniziali doveva essere la fashion week del rilancio, del ritorno al tangibile e al reale, ma eccoci di nuovo in un clima di ineluttabile virtualità. La sessione della moda che si apre oggi a Milano, preceduta dalle pillole di Pitti Uomo, è per forza di cose online. Per gli operatori del settore, che siano designer, buyer o giornalisti, l’affaticamento è innegabile: gli abiti sono oggetti veri da apprezzare su corpi vivi in scala reale; acquistarli o anche solo darne una lettura estetica attraverso il filtro piatto di una immagine rimpicciolita è poca cosa.

Diventano, ecco, fantasmi, e in effetti c’è un rischio elevato di ghosting generalizzato. Che il ritorno al reale sia impellente e condiviso lo segnala, a latere, una decisione che ha fatto molto discutere: senza annunci, e nemmeno spiegazioni, da un giorno all’altro Bottega Veneta – marchio in forte ascesa a seguito dell’arrivo di Daniel Lee alla direzione creativa – ha del tutto cancellato i propri account social, Instagram in primis, di fatto azzerando il principale flusso di comunicazione con il pubblico.

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Impossibile sapere se sia mossa astuta per far parlare o strategia strutturata e permanente. Gli integralisti del digital parlano di suicidio: un brand che va offline, per il senso comune, scompare. Davvero? Non è detto. Un po’ di esclusività, in questi tempi forzatamente e ipocritamente inclusivi, non guasta; affascina, crea desiderio, invita alla scoperta. Con buona pace di Ferragnez e piazzisti buonisti, poi, è di certo altamente auspicabile la fine dell’influencing come unica via alla fascinazione di brand, come solo viatico all’ipnotizzamento del pubblico con conseguente corsa agli acquisti; così come sarebbe salutare l’interruzione dello streaming continuo nel quale case di moda, designer e comuni mortali sembrano essere intrappolati per sempre.

Tornando alla fashion week, il bisogno di esperienze live è innegabile, ma visto lo status quo abbandonarsi all’elegia del tempo che fu è poco utile, o controproducente. Impedimento, alla meglio, è anche opportunità. Tra i più stimolanti sperimentatori di nuovi format – dallo show in una scatola e quello su muro con poster in scala 1:1 – Jonathan Anderson, direttore creativo di Loewe e JW Anderson, ha dichiarato di recente: «Sarebbe il caso di mollare gli ormeggi e reinventarsi: ci è toccata in sorte una magnifica opportunità».

Magnifica, certo, quanto paurosa: per quanto basata sul cambiamento, la moda ha il terrore di infrangere i meccanismi consolidati. La stagione che si apre è la terza in modalità remoto, e una tendenza è chiara. L’azione si divide su due canali: il video narrativo, al limite proprio un fashion film, e la sfilata senza pubblico, più tecnica.